景区文创产品如何能卖出10个亿?

 故宫2017年文创总销售达1亿4千万

  随着春节临近,近年来“扎堆”文创产品的各大景区,同样也没有闲着。近日,国内知名景区颐和园联手生活类品牌电商网易严选,共同推出“皇家年货节”活动。据了解,该联名产品由颐和园联合网易严选设计,产品包括手机壳、首饰、零食礼盒等。未来,网易严选还将与颐和园展开深度合作。

  除了颐和园,故宫淘宝也于日前宣布联手北京稻香村推出糕点礼盒。作为国内涉足文创产品的代表性景区,故宫博物院文创部销售科副科长习羽向新京报记者透露,2017年故宫文创部线下收入近1亿元,线上淘宝网店收入近5000万,2017年文创产品总销售收入为1亿4千万元左右。

  “2016年文创部线上产品销售额3000余万。2017年文创部总收入较2016年增长26.7%。”习羽表示,2017年故宫博物院文创产品线上收入5000万的销售额,多来自Q萌版系列产品的销售。目前,除了文创事业部,故宫博物院也有其他部门做文创产品。据公开数据显示,截至2016年底,故宫博物院的文创产品共有9170种,2016年为故宫带来10亿元左右收入。

  眼下,投身文创产品的景区博物馆势力正日益壮大,包括故宫博物院、颐和园、恭王府、国家博物馆以及北海公园等。随着国内消费结构升级,各大景区过去依赖门票收入的生存模式也正面临变革。丰富盈利模式、促进游客二次消费,将有力促进景区摆脱“门票经济”的桎梏。在此背景下,近年来快速蹿升为“网红”的衍生产品成为出路之一。

  国内景区只有单纯文创产品,缺乏衍生品元素

  提及衍生产品收入,迪士尼无疑是其中的代表案例。而衍生品所带来的庞大利润,也可从迪士尼的数据中窥见一斑。

  据观研天下数据,在迪士尼净利润结构中,衍生品授权业务贡献了超过3成的净利润。据了解,2015年迪士尼衍生品变现的规模占其整个营业收入的9%左右,收入达到45亿美元,并且其增速明显高于公司整体收入水平。迪士尼衍生品变现产业链包括加工厂、授权商以及渠道商三个环节。根据迪士尼衍生品业务授权生产商给出的数据,得益于通过内容制造带来的形象溢价,其衍生品加价率往往可高达8-10倍。

  在产品研发、生产模式上,故宫博物院同样也涉及外包工作。据了解,在与合作单位共同设计过程中,故宫文化服务中心会提出具体思路,并对整个产品的设计过程加以把控。此外,故宫还会对合作单位优胜劣汰。去年,故宫还推出了“朕的心意”系列食品,同样也是与生产方合作推出。

  眼下,故宫等景区本身作为一大IP的概念已为大众所接受。然而,尽管均为周边商品,但在业内人士看来,迪士尼与此类景区在IP开发上却并非同一类型。从消费者的反馈来看,也可在一定程度上看出其中区别。“双十一”期间,漫威“铁粉”刘小姐购买了不少衍生产品,问及原因,刘小姐表示是因这些产品均为她喜爱的电影角色。而故宫淘宝的常客李小姐则表示,购买这些产品的动机一是“有风格”,二是故宫出品,有品质保证。

  “迪士尼与这些国内景区不一样,它们有自己的故事和内容,开发后变成衍生品。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示,“衍生产品需要来自本身故事IP、形象IP等内容的二次开发。我们的一些景区没有衍生品的这些要素,只能作为文创产品。如果产品只是用了一点景区的元素,那么衍生品自身的特点就会不够突出,仅仅只是文创产品。现在包括故宫在内,不少都是单纯的文创产品,而不是衍生产品。”对于这种看法,中国主题公园研究院院长林焕杰也表示赞同。

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