近期，资本层面的在线旅游行业可谓动作不断。继携程旅行网与去哪儿网达成股权置换交易后，携程或再次酝酿与途牛旅游网(博客,微博)的换股合并。而途牛与同程背后的资本关系也十分“暧昧”。与此同时，小米公司亦通过初创企业“发现旅行”开始进军在线旅游业。
在携程通过“联姻”去哪儿，取得“机票＋酒店”领域绝对优势地位后，休闲游市场成为在线旅游企业新的博弈主场。目前，携程与途牛分列中国在线度假旅游市场第一、第二位置。易观智库数据显示，今年二季度，中国在线度假旅游市场交易规模达124.06亿元人民币，其中，携程、途牛交易规模占比分别为25.3%、20.01%。
日前，途牛旅游网总裁严海峰在“2016途牛自营产品全球采购大会”上接受记者采访时表示，酒店和机票发展已进入高标准化，门槛不高，如果携程和去哪儿不合并，BAT等其他大的公司会渗透进来。而休闲度假旅游市场的规模很大，但发展还不是很成熟，对于在线旅游业和线下旅行社都有很大的机会，“以往，我们都找大型批发商拿产品，这样的模式下，几乎所有产品都是标准化的。现在我们更愿意以直接采购的方式掌握线下资源并成本，且可获得个性化定制产品。”
据了解，今年一季度直采业务对途牛总交易额的贡献为20%，二季度提升至25%。截至目前，途牛直采业务已超过总交易额的1/3。严海峰表示，“2015年途牛自营产品增长迅速，跟团自营交易额环比增长204%，自助直营交易额环比增长97%。目前途牛整体的直接采购比例在30%左右，明年希望达到50%。通过加大直采力度，与更多境外目的地深度合作，途牛在目的地的市场份额将进一步扩大。”
也许，这正是携程属意途牛的原因之一。业内人士分析，携程、途牛合计拥有中国在线度假旅游市场45.31%的份额，若双方组合在一起，将有利于提升休闲旅游的在线渗透率，同时摆脱市场不合理的价格厮杀战，让市场逐渐回归理性。此外，携程与途牛也将在BAT发力在线旅游的现状下，拥有更多话语权。
但值得注意的是，2014年4月，携程曾以2亿多美元战略投资同程，持股比例30%左右，成为仅次于同程管理层团队的第二大股东。这样，同程的地位非常尴尬。早前，曾有资本层面欲推动途牛与同程合并的消息，但被双方同时否认。
不过，业内人士认为，所谓携程入股途牛谋求度假业务独立上市，是携程为获得同程更多股份而不得的情况下作出的选择。目前，尽管在线旅游行业进入发展期，但并不意味着盈利。由于扩张市场的需求，特别是随着在线旅游业市场竞争日趋激烈，烧钱之举使绝大多数企业处于亏损状态。不过，虽然停止价格战、强强联合成为业内趋势，旅游资本整合开始加速，但并不代表市场格局就此定型，最终结局如何仍充满变数。同时，大规模社会资本进入旅游业，创新了旅游资源、产品和产业形态，旅游资源资本化、金融化、证券化特点不断加强，旅游已成为当今社会投资的热点和最具潜力的投资领域。
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